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Wie die Generationen X und Y ticken

By 23. Mai 2017 April 20th, 2018 Artikel, Pressespiegel

von Juliane Bublitz und Andreas Steinle

Die Generation X ist in jenem mittleren Alter, in dem die meisten eine Sehhilfe benötigen. Und die Generation Y stellt die Kunden von morgen dar. Sprechen Sie diese Gruppen gezielt an? Wie tickt die Generation X? Was versprechen sich Forscher von deren Nachfolgern, der Generation Y (wie im Englischen das Ypsilon, sprich „Why“)? Texte, Bilder und die Inhalte von Werbung und Kommunikation mit den Kunden müssen bekanntlich von der Zielgruppe abhängig gemacht werden.

Unser Artikel für die eyebizz 3.2017 zeigt Ihnen, worauf Sie dabei achten sollten.

Der Kreislauf der Generationstypen

Eine Generation ist immer das Produkt ihrer Jugend. Im Teenager-Alter findet vornehmlich die Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen statt – als Wechselwirkung zwischen äußeren Einflüssen und inneren Befindlichkeiten. Wer eine Generation verstehen möchte, muss sich daher vor allem das Umfeld anschauen: Dazu gehört zum einen die gesellschaftspolitische Situation. Ist diese geprägt von Stabilität oder Umbruch? Kann die heranwachsende Generation auf einen sicheren Job hoffen oder muss sie um die berufliche Existenz bangen?

Die andere große Prägung junger Menschen geschieht durch die Eltern und ihr Wertesystem – etwas, das gemeinhin völlig unterschätzt wird. Sehr schnell tauchen Etiketten wie die „Digital Natives“ auf, die der Logik folgen, dass Medien den größten und entscheidenden Einfluss auf die Persönlichkeitsentwicklung haben. Doch es sind vor allem die Eltern, ihre Erziehung und ihre eigenen Glaubenssätze, die Generationen zu dem formen, was sie sind. Wer Kinder und Jugendliche verstehen will, sollte daher zuallererst auf die Eltern schauen. Wie ist ihr Erziehungsstil? Welche Werte vermitteln sie? Wie gehen sie mit ihren Kindern um?

In der Erforschung zurückliegender Generationen (1584 bis heute) haben die beiden US-Soziologen Neil Howe und William Strauss eine schlüssige Theorie entwickelt, nach der sich Generationen in einem wiederkehrenden Muster entwickeln.

* Demnach gibt es immer eine „Heldengeneration“, die in Zeiten großen Umbruchs aufwächst und neue Strukturen aufbauen muss – in der jüngeren Geschichte die Nachkriegsgeneration, die aus den Trümmern ein Land aufgebaut haben.

* Darauf folgt eine Generation „moralischer Erneuerer“, denen die aufgebauten Strukturen als zu starr und verkrustet vorkommen – die 68er-Generation mit ihrer Forderung nach Mitbestimmung und ihren Experimenten hinsichtlich Drogen und freier Liebe.

* Danach folgt eine Generation der „Skeptiker“, die mit den zerplatzten Utopien der Elterngeneration zurechtkommen muss – die Generation X. Sie erlebt ihr Umfeld und die Zukunft als sehr unsicher. Tatsächlich hatte es die Generation X mit stark steigenden Arbeitslosen- und Scheidungszahlen zu tun.

* Als letztes in der Abfolge kommt dann eine Generation der „Pragmatiker“ – die Generation Y. Für sie ist die größere Unsicherheit und Dynamik Normalität. Man sieht eher die Chancen darin und blickt optimistisch in die Zukunft. Danach kommt es wieder zu einer großen Umbruchsituation, welche die nächste Heldengeneration benötigt, um neue Strukturen aufzubauen.

Sprechen Sie ihre Sprache?

Auf die Generation Y und die davor liegende Generation X möchten wir uns im Folgenden konzentrieren. Sie sind für die Augenoptik-Branche von besonderer Relevanz. Die Generation X ist in jenem mittleren Alter, in dem die meisten eine Sehhilfe benötigen. Und die Generation Y stellt die Kunden von morgen dar.

Beide Generationen sind äußerst unterschiedlich und verlangen daher auch eine spezifische Ansprache. Zugespitzt formuliert: Nur wer ihre Sprache spricht, wird ihnen auch erfolgreich eine Brille verkaufen können. Über die drei Felder „Werte“, „Arbeit“ und „Konsum“ nähern wir uns den Besonderheiten der beiden Generationen. Der eine oder andere mag sich – oder seine Kinder – in diesen Beschreibungen wiederfinden. Selbstverständlich handelt es sich dabei um Zuspitzungen. Dass das einzelne Individuum auch ganz anders ticken kann, versteht sich von selbst. Da gewisse Distanz zur eigenen Person hilft, wird die Generation Y (Autorin Juliane Bublitz, Jahrgang 1987) von einem Vertreter der Generation X (Autor Andreas Steinle, Jahrgang 1970) beschrieben – und umgekehrt.

Die Generation X

Die Werte

Die Jugend der Generation X war stark geprägt von der Welt ihrer Eltern. Die Babyboomer konnten laut von sich sagen: Wir haben die Welt verändert! Neben den vielen ideellen Errungenschaften, wie zum Beispiel der Gleichstellung der Geschlechter, stehen ihre geplatzten Träume. Ihre Kinder, die Generation X, wurde in eine Welt der Scheidungen, der atomaren Aufrüstung und der steigenden Arbeitslosigkeit geboren. Angesichts solcher Realprobleme konnten sie sich Utopien nicht leisten. Entsprechend gespiegelt wurde dies in der Popkultur. Musikrichtungen wie Grunge und New Wave verbreiteten eine düstere Antihaltung. In Deutschland nahm die Neue Deutsche Welle mitsamt ihrer ausgeprägten Ironie („Dadada“) in den 80ern an Fahrt auf.

Lange gab es keine genaue Bezeichnung für die Generation X, der Mainstream konnte mit ihr einfach nicht viel anfangen. Doch spätestens seit dem gleichnamigen Roman von Douglas Coupland steht ihr das X auf die Stirn tätowiert: „excluded“, also „ausgeschlossen“. Was niemand gedacht hätte: Heute besetzen die einstigen MTV-Junkies die wichtigsten Posten in Wirtschaft und Gesellschaft vom Topmanager bis zur TV-Moderatorin.

Eines ihrer charakteristischen Merkmale scheint es zu sein, in zwei Welten zu leben. In der Jugend auf dem absteigenden Ast, dafür heute umso erfolgreicher. In der analogen Welt groß geworden, stellt Generation X heute die führenden Internet- und Technologiepioniere, wie zum Beispiel Lars Hinrichs in Deutschland (Xing-Gründer) oder Elon Musk in den USA (Gründer von Tesla). Diese 180-Grad-Drehung ist es auch, die ihre Lebenseinstellung besonders macht: Die Vertreter der Generation X haben sich nach oben gekämpft. Sie haben es sich und der ganzen Welt bewiesen: das X steht für eXceptional.

Die Arbeit

Durchbeißen musste sich die Generation X auch in der Arbeitswelt. Die weiblichen Vertreterinnen können es sich auf die Fahne schreiben, es als erste Generation neben die Männer an die Spitzen der Konzerne geschafft zu haben. Ihr Motto dabei: „Lean in“ (Sheryl Sandberg, COO von Facebook), also „häng’ dich rein und gib nicht auf“. Für beide Geschlechter ist Karriere Lebensinhalt und Lebenssinn. Sie wollen sich selbst und der Welt etwas beweisen – um jeden Preis, denn dass sie das dürfen, haben sie sich in einer Zeit des wirtschaftlichen Abschwungs hart erkämpft.

Inzwischen hat die „Generation Burnout“ aber auch neue Wege aus dem Hamsterrad gefunden. Achtsamkeit und Digital Detox sind ihre Werkzeuge, um sich bewusst dem Alltagswahnsinn für eine Zeit zu entziehen, um dann wieder voll durchzustarten. Als strikt getrennte Sphären werden Arbeit und Leben in Balance gemanagt.

Der Konsum

Wer hart arbeitet darf sich auch belohnen, so sieht das zumindest die Generation X. Mit Autos, Uhren und Schmuck zeigen ihre Vertreter, was sie erreicht haben. Inzwischen geht es dabei aber nicht nur um Marken oder Geldwert, sondern auch um überlegene Technologie. Denn die steht für Fortschritt und Freiheit. Mit einem BMW entkommt man dem Stadtverkehr, aber der Tesla macht den Menschen auch noch unabhängig von fossilen Brennstoffen.

Gefragt sind außerdem Produkte, die ein individuelles Erlebnis ermöglichen und dabei noch Zeit sparen. Denn die Gleichberechtigung der Geschlechter hat nicht dazu geführt, dass Männer mehr Hausarbeit übernehmen, sondern Frauen weniger. Diese Lücke kann von smarten Produkten und Services gefüllt werden: Rasenmähroboter, Grills, die per App Bescheid geben, wann das Fleisch fertig ist, Business-Outfits im Abo. Die Generation X steht auch beim Konsum mit einem Bein in der analogen und mit einem in der digitalen Welt. Wer es schafft, beide Sphären clever zu verknüpfen bei minimalem Aufwand und maximalem Serviceerlebnis, wird in der Generation X loyale Kunden finden.

Die Generation Y

Die Werte

Die Generation Y wächst in einer Zeit auf, in der Internet und Billigflugreisen die Welt sprichwörtlich zum globalen Dorf machen. Es gibt unzählige Möglichkeiten, die es zu erkunden und nutzen gilt. Dass dabei Stabilität und Sicherheit nicht inklusive sind, wird billigend in Kauf genommen. Das kennen sie auch von ihren Eltern nicht anders, die selber schon das ein oder andere Mal den Job – oder auch den Lebenspartner – gewechselt haben. Ihr Lebensmotto lautet „YOLO“ – „You only live once“. Man lebt nur einmal, also muss man das Beste draus machen. Darin werden sie auch von ihren Eltern unterstützt, die einen offenen, partnerschaftlichen Erziehungsstil pflegen.

Sie gehen daher mit Optimismus und experimentellem Pragmatismus an die Herausforderungen ihres Lebens heran. Probleme werden dann gelöst, wenn sie auftreten, anstatt lange voraus zu planen. Die neuen Medien helfen ihnen dabei. Sie bilden das Netzwerk, auf das man vertrauen kann. Bei der Generation Y handelt es sich um die erste richtige, globale Generation. Von daher ist ihnen das Denken in größeren Kontexten – und damit auch Themen wie Ökologie und Nachhaltigkeit – sehr wichtig. Sie haben einen hohen Sinnanspruch.

Die Arbeit

Der optimistische Pragmatismus prägt auch die Einstellung der Generation Y zur Arbeit. Anders als ihre Eltern gehen sie lange nicht so verbissen an den Job heran. Klassisches Karrieredenken hat für sie keine Bedeutung. Es geht ihnen in erster Linie um interessante Erfahrungen – und darum, mit der Arbeit einen sinnvollen Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Ein Unternehmen, das sich nicht sozial oder ökologisch engagiert, wird immer nur zweite Wahl für sie sein. Ebenso wichtig für die Generation Y ist der Team-Spirit. Sie sind in Coworking-Spaces groß geworden. Viele haben schon während der Ausbildung oder ihres Studiums in einem Start-up mitgewirkt. Diesen Geist wollen sie auch in einer Festanstellung bewahren.

Arbeit ist Selbstverwirklichung und darf vor allem eines nicht: langweilen. Auch deswegen wird häufig direkt beim Einstellungsgespräch nach den Möglichkeiten eines Sabbaticals gefragt. Ebenso üblich ist es, neben dem Hauptjob noch an zwei, drei anderen (privaten) Projekten zu arbeiten. Es geht ihnen nicht um Work-Life-Balance, sondern um Work-Life-Blending – das eine erfüllte Leben.

Der Konsum

An oberster Stelle steht für die Generation Y das Thema Nachhaltigkeit: Fairtrade, bio, vegan, klimaneutral. Auch sie rennen zwar mit ihrem Coffee-to-go-Pappbecher in der Hand durch die Stadt, haben dabei aber ein schlechtes Gewissen. Der Trendforscher Rony Rodriguez drückte es sehr treffend aus, als er Konsum für die Generation Y als das „neue Cholesterin“ beschrieben hat: „Millennials fühlen sich schuldig, wenn sie gedankenlos konsumieren. Und das, obwohl sie weitaus mehr Geld zur Verfügung haben als ihre Vorgänger, die Generation X oder die Baby Boomer.“

Sie sind daher empfänglich für Angebote und Unternehmen, die nach einer ganzheitlichen Logik funktionieren. Zum Beispiel für das Start-up, das Speisepilze klimafreundlich auf Kaffeesatz züchtet. Sie denken global, aber wollen vor Ort eine Wirkung hinterlassen. Deshalb zieht es sie zu lokalen Anbietern. Der Hinweis, als Ausbildungsbetrieb etwas für die Region zu tun, stößt bei ihnen auf offene Ohren. Wer dann noch für eine besondere Handwerklichkeit steht, – beispielsweise die handgefertigte Hornbrille anbietet – gewinnt ihr Herz. Selbstverständlich muss für diese Generation alles online verfügbar sein. Sie trennen nicht mehr in eine analoge und digitale Welt. Was sich digital effizienter gestalten lässt, – das Bestellen, Bezahlen usw. – soll technologisch klug gelöst sein.

Sind Sie auf der Suche nach einem Vortrag oder Workshop zum Thema Generationenmanagement? Juliane Bublitz kann Ihnen weiterhelfen.